B2B. Как упаковать продукт, чтобы продать?
Как войти в сегмент B2B, если ты предприниматель?
С чего начать предпринимателю в В2В?
Отвечаем: с изучения информации и упаковки своего продукта.

Пишем для тех, кто хочет заняться продажами в B2B. Поговорим об упаковке продукта с разных сторон. И рассмотрим главные ошибки, которых стоит избежать.

Если у вас есть выход на лицо, принимающее решение (ЛПР), в компании, и вы работаете как моно-поставщик услуги или товара (у вас один клиент), эта статья вам интересна не будет. Также мы не рассматриваем здесь работу с тендерами.

Работать с компаниями B2B сложнее, чем работать с клиентами B2С. Перед стартом нужна теоретическая подкованность.

Отличия B2B и B2С на схеме:
Критерии
B2C
B2B
Цель использования
для себя
для бизнеса
Цикл продажи
короткий
длинный
Решение о покупке
субъективное, эмоциональное
объективное, взвешенное
Сколько лиц принимает решение
мало
много
Сколько клиентов
много
мало
Коммуникация
массовая
индивидуальная
Перед стартом нужна теоретическая подкованность. Мы рекомендуем изучить бизнес-модели, бизнес-процессы, техники продаж рынков B2B. Посмотреть, как работают ваши конкуренты, изучить рынок сбыта, рынок потенциальных клиентов - целевую аудиторию (ЦА). Весь сегмент построен на рациональности и понимания выгоды.
Упаковка продукта

Сегмент В2В построен на рациональности и понимания выгоды. Компании думают цифрами: сколько мы заработаем, насколько увеличатся продажи, сколько это займет времени, сколько потратим.

Поэтому разговор всегда будет о цифрах и экономике бизнеса, измеряемых выгодах, которые получит бизнес от вашего предложения. Здесь не работают обобщения, непроверяемые обещания и голые эмоции.

Как начать продавать в В2В? Сначала грамотно упаковать свой товар или услугу.
Продукт упаковывается от клиента:

  • как он может помочь бизнесу (ищем боли ЦА, триггеры)
  • какими инструментами и затратами достигается результат (сколько стоит, есть ли доптраты, какие человеческие ресурсы нужны, какие сервисы используются)
  • что получит бизнес
Для кого делаем упаковку

  • ЛПР (лицо, принимающее решение). Тут все ясно, это лицо, которому по итогу отвечать за покупку, и от него исходит первичная потребность (часто), например - руководитель IT отдела, он может нуждаться в новой CRM-системе.

  • ЛВР (лицо, влияющее на решение). Как правило, надо хорошо понимать сектор, в котором вы работаете, структуру, размер компании, их бизнес-процессы т.к. здесь могут быть такие персоны:
    • проектная группа - те, кто разбирается в самом продукте, и перед покупкой анализируют ваше предложение;
    • внешние консультанты - те, кто разбираются лучше, чем проектная группа в компании, нанимаются извне;
    • закупочный комитет - те, кто решает сколько, когда и на каких условиях они могут выделить денег из бюджета компании;
    • отдел юридической безопасности - будет смотреть на договор и гарантии, чистоту вашей репутации и пр.
Решение принимается многими. Значит ваш товар или услуга должны вызывать доверие у ЛПР и всех ЛВР. А для этого нужна упаковка, отвечающая ожиданиям бизнеса.
Упаковка по этапам воздействия

Упаковку для клиентов B2B строим на основании воздействия, которое она должна оказать в цепочке всех ЛВР.

Давайте проследим путь:

  • Выходим на связь с теми, кому ваш товар (услуга) могут быть нужны.
  • Создаем яркую (в т.ч. по предложению) презентацию для секретаря. Это для обхода предложений от конкурентов.
  • В результате последующих коммуникаций нужно понять сколько лиц влияют на принятие решения.
  • Готовим интересное (отличающееся от конкурентов) коммерческое предложение для менеджера с выгодами для сотрудников, отделов, производства.
  • Оформляем финансовую информацию для закупочного отдела: о стоимости, вариантах оплаты, возможных скидках, отсрочках платежей. Здесь тоже нужно предложить то, что потенциально интересно бюджетному отделу.
  • Предложение для руководителя включает главные пункты с выгодой и информацию, почему ваш товар или услуга позволит получать больше прибыли, сократит расходы или избавит от проблем. Обязательно добавляем информацию о кейсах - достижениях в нише потенциального клиента.
  • Не забываем и об отделе безопасности (часто это юристы), можно скинуть пример договора, пример типового технического задания или других юридических документов. В идеале, до этого получить консультацию от опытных юристов, чем ваш договор может напугать потенциального клиента.

Форматы упаковки для бизнеса

Все, что есть для воздействия на вашего клиента В2В, можно оформить в карту точек касания. Например, вы отправили КП и менеджеру компании поручили изучить ваше предложение более детально, изучить материалы с вашего сайта и пр.

Чем больше точек мы продумаем и правильно их оформим (упакуем) - тем выше шансы на продажу.
В упаковку продукта могут входить:

  • сайт/посадочная страница. Сайт должен быть информативный - отвечайте на все вопросы ЛПР и ЛВР, предвосхищайте возражения;
  • набор презентаций - презентация компании, презентация каждой услуги/товара;
  • социальные сети компании;
  • отзывы на профессиональных ресурсах.
Что должно быть в обязательном порядке:

  • опыт и кейсы. Покажите, что вы умеете делать для бизнеса, как вы решили похожую задачу, какие делаете проекты;
  • детальное описание продукта и условий сотрудничества;
  • ваша команда, руководители и начальники ключевых отделов, это сильно повышает доверие, используйте корпоративные средства связи. Вы должны показать, что компания - это люди, и они готовы быть на связи по любым вопросам;
  • партнеры и клиенты. Указывайте тех, кого можно посмотреть, кто вызовет доверие у ЦА;
  • отзывы. Собирайте обратную связь. Отзывы в B2B имеют меньше влияния, чем в B2С. Но положительные отзывы говорят о безопасности работы с вами.

Какие ошибки может допустить предприниматель, начинающий работать с B2B?

  1. Одна продажа в В2В не значит, что вы уже знаете сферу. Если у вас есть персональное знакомство, позволяющее работать в сегменте бизнес-для бизнеса, или вы моно-поставщик услуги или товара (у вас один клиент), то такой опыт работы не достаточен для получения новых клиентов. Его нельзя масштабировать и применить на все продажи в этом сегменте.

  2. Нанимать маркетолога без опыта работы в B2B. Если у вас нет опыта работы в B2B и у маркетолога тоже нет, то компания обречена на провал, либо рост будет слишком трудным. Создавайте команду из опытных специалистов, берите консультации у профессионалов, они помогут наладить процессы.

  3. Продавать менеджеру компании клиента. Частая ошибка неопытных продавцов - все силы кидать на презентацию менеджеру. Не забывайте, что он не принимает решение о сделке. Не пытайтесь продать свой продукт именно менеджеру/секретарю (ЛВР) на входе так, как будто продаете ЛПР. Как нужно? См. выше для кого упаковываем.
Продажи в B2B сложнее, более трудоемкие и с более длинным циклом, чем в B2С. Однако работа в B2B позволяет освоить новый рынок, повысить чек продажи, найти постоянных покупателей на долгосрочной основе.